Marketing-ROI (ROMI)

Jeder Unternehmer fragt sich: Lohnen sich meine Investitionen ins Marketing eigentlich? Als gelernter Kaufmann, greift man dann schnell zum Return on Investment (ROI). Der ROI misst bekanntermaßen die Rendite von Investitionen.

Aber ist der ROI hier wirklich das perfekte Kriterium? Dazu schauen wir uns zunächst einmal die Definition des Return of Investment aus dem Lehrbuch an.

Der ROI setzt die in einer Unternehmung erzielten Gewinne ins Verhältnis zum gesamten eingesetzten Kapital. Aus diesem Grunde wird der ROI ins deutsche auch als Kapitalverzinsung, Kapitalrendite oder Anlagenrendite übersetzt.

Die Definition des ROI lautet:

\text{ROI}=\text{Umsatzrendite}\times\text{Kapitalumschlag}\

Wobei sich Umsatzrendite und Kapitalumschlag wie folgt errechnen:

\frac{\text{Gewinn}}{\text{Nettoumsatz}}\times\frac{\text{Nettoumsatz}}{\text{Gesamtkapital}}\

Wird der Nettoumsatz aus der Formel gekürzt, erhält man den ROI:

\text{ROI}=\frac{\text{Gewinn}}{\text{Gesamtkapital}}\

Das heißt, der ROI ist ein Wert, der auch Investitionen in beispielsweise die Computer, die der Online Marketer zum Arbeiten braucht oder die Löhne für die Mitarbeiter miteinbeziehen möchte. Er eignet sich somit eher für die Bewertung von gesamten Unternehmen, Divisionen oder Projekten.

Für die Bewertung von einzelnen Marketingmaßnahmen braucht man jedoch nicht immer eine Vollkostenrechnung. Deswegen wurden basierend auf dem ROI-Konzept, weitere Rentabilitätskennzahlen entwickelt, mit denen Marketeers wesentlich einfacher die Effektivität ihrer Kampagnen bemessen können

Der ROI im Marketing: Return on Marketing Investment (ROMI)

Während es in der klassischen Werbung (TV, Radio, Print) normalerweise sehr schwierig ist, den Erfolg einer Werbeaktion zu messen und die entstandenen Kosten dem Gewinn eindeutig zuzuordnen, ist dies im Online Marketing hingegen relativ einfach möglich.

Voraussetzung hierfür ist ein Webtracking-Tool, wie zum Beispiel Google Analytcis, dass das Besucherverhalten und betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn misst und auswertet.

Beispiel
Ein Online-Händler schaltet Suchmaschinenwerbung. User, die auf eine Anzeige klicken, gelangen in seinen Webshop und kaufen dort ein. Das Webtracking-Tool misst hierbei wie viele Besucher insgesamt über die Werbekampagne auf die Webseite gelangt sind, welcher Anteil der Besucher einkauft und zu welchem Betrag sie dies tun.

Anhand der Kennziffern Umsatz, Produktkosten und Werbekosten lässt sich mit Hilfe des ROMI so der wirtschaftliche Erfolg einer Werbekampagne berechnen. Hierbei werden die Werbekosten bzw. Marketingkosten in ein Verhältnis zum mit der Kampagne generierten Gewinn gesetzt werden.

Kurzfristiger ROMI (RETURN ON MARKTING INVESTMENT)

\text{ROMI}=\frac{\text{Nettoumsatz -Produktkosten - Werbekosten}}{\text{Werbekosten}}\

Beispiel
Fallen für einen Umsatz von 5000€ Produktkosten in Höhe von 2500€ an, dann lautet der ROMI (bei weiterhin 800€ Werbekosten):

5000 — 2500 — 800
—————————— = 2,12
800

Dies bedeutet, dass aus 1€ eingesetztem Kapital 2,12€ Nettogewinn geworden sind.

Warum ist der ROMI wichtig? Nun, hiermit können Sie herausfinden, ob sich eine Online-Marketing- Maßnahme für Sie „rechnet“. Nehmen wir an, die Werbekosten wären höher, zum Beispiel 2500€ statt 800€. Die Formel würde dann folgendermaßen lauten:

5000 — 2500 — 2500
—————————— = 0
2500

Ein ROMI von 0 besagt, dass diese Werbemaßnahme kostenneutral ist. Ein ROMI der niedriger als 0 ist, bedeutet folglich einen Verlust. Ziel einer Online-Marketing-Kampagne ist es also, die Ausgaben und die Konversionsrate soweit zu optimieren, dass ein möglichst hoher ROMI resultiert.

Die oben verwendete Formel zur Berechnung des ROMI bezieht sich immer auf die Rentabilität der eingesetzten Werbekosten. Der Vollständigkeit halber sei noch erwähnt, dass es auch möglich ist, den Gewinn in Relation zu Werbekosten und Produktkosten zu setzen:

\text{ROMI}=\frac{\text{Nettoumsatz -(Produktkosten + Werbekosten)}}{\text{Werbekosten + Produktkosten}}\

Langfristiger ROMI

Aber was ist eigentlich mit wiederkehrenden Kunden? Als verantwortungsvoller Marketingtreibender sollte man sich diese Frage immer stellen, wenn man Geld für Marketing ausgibt. Ein Unternehmen sollte darauf ausgerichtet sein, dass einmal akquirierte Kunden zu Bestandskunden werden und idealerweise mehrfach Produkte oder Services von diesem Unternehmen beziehen. Man versucht also einen sogenannten Kundenlebenswert zu generieren. Und diesen kann und sollte man auch in seine ROMI Betrachtungen einfließen lassen.

\text{ROMI}=\frac{\text{(Nettoumsatz -Produktkosten) + Kundenlebenswert - Werbekosten }}{\text{Werbekosten}}\

Wenn man also weiß, dass eine Kundin nicht nur beim ersten Mal 5000 EUR (siehe Beispiel oben), sondern im Laufe der Kundenbeziehung zusätzlich durchschnittlich weitere 4000 EUR (bei 600 EUR Produktkosten) ausgibt, dann sieht der langfristige ROMI folgendermaßen aus:

(5000-800)+(4000-600)-2500
————————————— = 6,375
800

Neben dem ROMI gibt es noch weitere Kennzahlen, um den Erfolg einer Marketingkampagne zu messen. Diese wären der Turnover on Marketing Investment (TOMI) und der Return on Ad Spend (ROAS). Diese werden im Nachfolgenden erläutert.

TOMI (TURNOVER ON MARKETING INVESTMENT)

Der Turnover On Marketing Investment (TOMI) beschreibt das Verhältnis zwischen dem generierten Umsatz (ohne Mwst) und den eingesetzten Werbekosten. Dieser Wert ist dann interessant, wenn man bspw. Umsatzziele erreichen möchte und herausfinden möchte, wieviel eine Kampagne dazu beiträgt.

Die Formel lautet:

\text{TOMI}=\frac{\text{Erzielter Nettoumsatz - Werbekosten}}{\text{eingesetzte Werbekosten}}\

Beispiel

5000 —  800
—————— = 5,25
800

Eine Werbekampange, die mit 800 €eingesetzten Werbekosten 5000 € Umsatz erzielt, weist einen TOMI von 5,25 auf. Dies bedeutet, dass mit nur einem eingesetzten Euro ein zusätzlicher Nettoumsatz in Höhe von €5,25 geschaffen wurde.

Return on Ad Spend (ROAS)

Der Return on Ad Spend (ROAS) beschreibt das Verhältnis zwischen dem generierten Umsatz (ohne Mwst) und den eingesetzten Werbekosten. Im Gegensatz zum TOMI werden hier allerdings nicht noch die Werbekosten vom Umsatz abgezogen. Ein Wert unter 1 (oder 100%) besagt, dass man mehr Werbekosten hat als man Umsatz generiert. ROAS wendet man insbesondere im Online-Arbitrage-Geschäft an, da hiermit sehr einfach CPA und CPC ins Verhältnis gesetzt werden können.

\text{ROAS}=\frac{\text{Erzielter Nettoumsatz}}{\text{eingesetzte Werbekosten}}\