Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV (zu Deutsch: Kundenlebenswert) ist der Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung. Er berechnet sich aus allen dem Kunden zurechenbaren Umsätzen und Kosten von Anfang bis Ende der Geschäftsbeziehung. Denn CLV kann man anhand quantitativer Größen berechnen und zusätzlich mit qualitativen Merkmalen anreichern.

Quantitative Größen

Quantitative Größen sind alle monetären Werte, die ein Kunde mit einem Unternehmen generiert. Dies beinhaltet sowohl Einzahlungen des Kunden, als auch durch den Kunden generierte Kosten oder Auszahlungen an den Kunden. Die quantitativen Größen bilden die Grundlage
zur Berechnung des CLV. Die grundlegenden quantitativen Größen sind folgende:

  • Als erstes sind hierbei die Akquisitionskosten zu nennen die zu Anfang jeder Kundenbeziehung entstehen. Dieses können
    zum Beispiel Werbekosten oder Vertriebsprovisionen sein.
  • Während des Customer Lifetimes spielt der Kunde dem Unternehmen den sogenannten Basisgewinn zu. Der Basisgewinn ergibt sich aus den Verkaufspreisen der jeweiligen verkauften Produkte und/oder Dienstleistungen, vermindert um die jeweiligen Kosten (beispielsweise Herstellungskosten). Je länger der Customer Lifetime ist, desto größer ist in der Regel der Basisgewinn und somit auch der CLV.
  • Im Laufe einer Kundenbeziehung können sich Betriebs- und Servicekosten verringern, denn der Kunde kennt das Unternehmen bereits und muss weniger Support-Leistungen in Anspruch nehmen. Die goldene Regel: Einen Kunden zu behalten, ist billiger als einen neuen zu akquirieren. Diese Ersparnis sollte man in die CLV-Berechnung einfließen lassen.
  • Up-Selling-Umsätze und Cross-Selling-Umsätze: Durch die andauernde Kundenbeziehung sollte ein Unternehmen den Kunden besser kennenlernen können und ihm so passende Zusatzangebote machen können.
  • Pricing-Up: mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt die Bereitschaft des zufriedenen Kunden mehr Geld auszugeben. Auch sind die Wechselkosten/Login-Effekte hierbei zu beachten.

Qualitative Größen

Qualitative Größen sind im Gegensatz zu den quantitativen Größen natürlich nicht als monetäre Zahl erfassbar, jedoch sollten auch diese in der Betrachtung nicht vernachlässigt werden. 

Der Weiterempfehlungswert (Mundpropaganda) als wichtigste qualitative Größe zusehen. Hier kann man beispielsweise den Net Promoter Score verwenden, um den qualitativen Wert eines Kunden zu bewerten.

Nicht vergessen werden sollte zudem das Lead-Customer-Potential, welches das Meinungsbild des Kunden über das Unternehmen darstellt.

Berechnung des CLVs

Die Berechnung des Customer Lifetime Values erfolgt auf Basis der quantitativen Größen.  Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Ansätze und Formeln, um den CLV zu berechnen. Folgend soll exemplarisch ein einfacher Ansatz vorgestellt werden.

Egal welche Methode verwendet wird, es sollte immer darauf geachtet werden, dass sich das Ergebnis auf den Gewinn und nicht auf den Umsatz bezieht.

Um nun den CLV zu berechnen, müssen zuerst alle dafür relevanten Kennzahlen vorhanden sein:

  • Durchschnittliche Customer Lifetime in Jahren (Dauer der Geschäftsbeziehung)
  • Durchschnittlicher Umsatz je Kunde innerhalb eines Jahres
  • Durchschnittliche Gewinnmarge je Kunde

Der Customer Lifetime Value wird berechnet, indem der durchschnittliche Customer Lifetime mit dem durchschnittlichen Umsatz je Kunde pro Jahr, sowie der Gewinnmarge je Kunde multipliziert wird:

\text{CLV}=\text{Customer Lifetime}\times\text{Umsatz}\times\text{Gewinnmarge}\

In der Regel fließen noch weitere Faktoren in die Berechnung mit ein. Dieses sind unter anderem:

  • Kundenbindungsrate
  • Kalkulationszins
  • abzuziehende Marketing- und Servicekosten

Marketing- und Servicekosten, die zur Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung notwendig sind, sollten in die Berechnung einfließen und dementsprechend abgezogen werden. Bei einer Geschäftsdauer von mehreren Jahren wird zudem der CLV mithilfe eines Kalkulationszins abgezinst. Denn zukünftige Zahlungen/Geldflüsse sind weniger wert als heutige.